LA METODOLOGÍA PARA LA MEDICIÓN, GESTIÓN
Y COMUNICACIÓN DE LA ACCIÓN SOCIAL EMPRESARIAL
ACCESO MIEMBROS

Traducir euros en personas

02/12/2014 - John Scade
Aportar valor a la sociedad. Esa es la gran máxima de las empresas a la hora de desarrollar sus programas de RSC, sin embargo ¿cómo se mide esa contribución? Es más, ¿hay interés por medirla? Este es un debate clásico entre los profesionales implicados en el sector. La sensación general, según resume un experto independiente en valoración de proyectos, es que las empresas se preocupan más de la fase inicial del proceso y su comunicación como herramienta de marketing, que de conocer y valorar la utilidad de esas acciones.

Y es que uno de los problemas es cómo se mide ese impacto. Alberto Castillo, director ejecutivo de RSC y sostenibilidad de Ernst & Young, admite que las agencias de cooperación al desarrollo o instituciones tan gigantescas como el Banco Mundial o la ONU, que invierten millones y millones de euros, "no tienen una metodología de medición consolidada, así que mucho menos las empresas". No obstante, sí se puede hacer y, de hecho, hay compañías que sí lo aplican.

Cuantificar si la ayuda ha sido útil es clave para los donantes Una de las consultoras con más experiencia en este ámbito es MAS Business, que aplica la metodología internacional del London Benchmarking Group (LBG) -utilizada por las grandes multinacionales españolas- que permite medir y avaluar las contribuciones a la comunidad. Su responsable en España, John Scade, sitúa el origen de esta iniciativa en el planteamiento que seis grandes empresas del Reino Unido se hicieron de medir seriamente la repercusión que tenía el esfuerzo económico realizado. Scade recuerda que los recursos de las empresas son limitados, de ahí que se busque darles el uso lo más eficiente posible "y para eso quieren conocer los resultados de sus acciones.

Al menos las que invierten con seriedad". "La ayuda a una ONG es eficaz si realmente aporta al receptor final de la misma, es decir, al beneficiario del proyecto de la organización. Para medir si la ayuda ha sido positiva, resulta clave realizar un seguimiento escrupuloso de la aportación, exigiendo a la ONG que rinda cuentas sobre cómo ha empleado los fondos y los resultados que ha obtenido", indica María Eugenia Larrégola, directora de Relaciones Institucionales de Fundación Lealtad.

El día a día "¿Cómo repercute en la sociedad que una compañía ofrezca suministro eléctrico sin cortes? ¿Qué impacto tiene para la economía española que los bancos den créditos? ¿Y que una teleoperadora comunique todo el territorio? Ese es un impacto social esencial", asegura Castillo, de Ernst & Young. Ese balance global del impacto que su actividad típica tiene en las sociedades en las que opera lo viene haciendo desde hace tiempo, por ejemplo, el BBVA. Su director global de Responsabilidad y Reputación Corporativa, Antoni Ballabriga, explica que sí es posible "medir ese impacto mediante indicadores que ponen a la gente en el centro en la actividad. Podemos traducir euros en personas". Así han calculado que la entidad aporta un 0,5 % en el valor de las economías donde opera, que cinco

millones de personas viven en casas financiadas por la entidad o que su contribución fiscal no se produce solo a la hora de pagar sus impuestos en cada país, sino también al recaudar el pago de las contribuciones de los ciudadanos. Se trata, tal y como define Ballabriga, de "seguir la huella social de las empresas". No obstante, no les descubriremos nada nuevo si les recordamos que las consecuencias de las actividades diarias de las compañías no siempre son positivas. De hecho, esos impactos negativos pueden anular por completo las repercusiones de sus acciones puntuales. Orencio Vázquez, coordinador del Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa, recuerda que "sin cumplir las normas del derecho de la competencia, el respeto a las condiciones laborales o sin transparencia fiscal, no hay RSC", y pone el ejemplo de una compañía que tribute al 3%, "el impacto en la recaudación impositiva que puede tener para la comunidad no compensaría el de, por ejemplo, levantar una escuela", asegura.

Así, desde esta institución abogan por medir, antes que nada, el impacto social de su actividad diaria. En este sentido, no puede dejar de mencionarse el Pacto Mundial de Naciones Unidas que busca que las empresas, de forma voluntaria, incorporen 10 principios universales referidos a la corrupción, el medio ambiente, normas laborales y los derechos humanos en las actividades que realizan. "El sector privado es importantísimo, por eso buscamos que el impacto sea lo más eficiente posible para que a las compañías les siga interesando aportar a la sociedad", aclara Vicente Montes, vicepresidente del Pacto. En este sentido, se exigen, por ejemplo, informes de progreso en los que tiene que incluirse objetivos para el siguiente año.

También Francisco Abad, fundador de la Fundación Empresa y Sociedad, cree que un proyecto solo es bueno si está anclado en el ADN de la compañía. Es decir, "que sigan adelante con independencia de los vaivenes que puedan sufrir sus cuentas de resultados anuales", explica Abad, señalando este como un buen indicador para demostrar el compromiso de los actores. Del dicho al hecho La metodología LBG se ha aplicado, entre otros muchos proyectos, al programa Infraestructuras Sociales desarrollado por Ferrovial con el objetivo de favorecer el acceso a instalaciones de agua de consumo humano y saneamiento de comunidades vulnerables en África y América Latina.

Es un buen ejemplo para ver cómo se mide el impacto social. Así, los 450.000 euros dedicados al proyecto y las entre 500 y 600 horas invertidas se han traducido en logros para la comunidad -8.500 beneficiarios directos, 30 infraestructuras de agua y saneamiento básico, reducción de enfermedades, etc.-, para la empresa -interrelación con 44 organizaciones candidatas, participación de 30 empleados voluntarios que han mejorado sus habilidades, etc.- e impactos, más a largo plazo o de forma indirecta, para la sociedad -8.500 personas experimentaron un efecto positivo directo en su calidad de vida, dos organizaciones sociales mejoraron sus ingresos y ampliaron sus programas, etc.- y para la empresa -mayor satisfacción de los empleados participantes y cobertura positiva en medios-.